Istnieje wiele powodów, dla których firmy zaczynają podupadać. Niektóre są oczywiste (przestarzała technologia, powolna adaptacja do zmian rynkowych, pojawienie się tańszych lub bardziej innowacyjnych konkurentów), inne zaś są ukryte i ujawniają się dopiero z czasem (gwałtowny wzrost bez odpowiedniego skalowania struktury i procesów, całkowite uzależnienie od grantów lub inwestorów, konflikty wewnętrzne).
Dziś przyjrzymy się innemu, mniej oczywistemu powodowi—takiemu, który może rozciągnąć proces erozji organizacji na niezwykle długi czas. Tak długi, że staje się wręcz niewidoczny.
Chodzi o to, jak utrata z oczu podstawowego celu istnienia firmy może naturalnie doprowadzić ją do upadku.
Pomysł na ten tekst pojawił się podczas niedawnej analizy wyników finansowych 3D Systems za pierwszy kwartał 2025 roku—firmy, która nie tylko stworzyła technologie druku 3D, ale w zasadzie cały przemysł. Istnieje dłużej niż jakakolwiek inna firma (38 lat) i nadal jest drugą co do wielkości w świecie zachodnim pod względem przychodów (pierwszą jest Stratasys).
Od zakończenia pandemii COVID-19 3D Systems rok po roku raportuje coraz gorsze wyniki. Rok 2024 zakończyła z najgorszym wynikiem od 2012 roku (440,1 miliona dolarów, czyli spadek o 10% w porównaniu z 2023).
Kurs akcji firmy wygląda podobnie. Jej obecna wycena rynkowa jest zawstydzająco niska—waha się w granicach 210–230 milionów dolarów. Wyżej wyceniane są nie tylko chińskie firmy, takie jak BLT czy Farsoon, ale także izraelska Nano Dimension (wraz z Desktop Metal i Markforged), belgijska Materialise, a nawet australijska Titomic.
Ta wycena jest tak niska, że aż niesprawiedliwa. Serio—3D Systems na to nie zasługuje.
Ale rynek wydaje się mieć inne zdanie.
Więc co za tym stoi? Bo na papierze wszystko wygląda naprawdę imponująco!
Firma oferuje drukarki 3D działające niemal we wszystkich technologiach AM (systemy ekstruzji filamentów i granulatów, systemy żywicowe MJP, SLA i PSLA, systemy PBF na sproszkowane polimery i metale). Ma własne oprogramowanie, wspierane przez rozwiązania rozwijane przez należącą do niej firmę Oqton. Posiada firmę biotechnologiczną zajmującą się biodrukiem (Systemic Bio, przekształconą z Allevi—jednego z pionierów tego segmentu).
Przez wiele, wiele lat oferowała także usługi druku 3D, ale sprzedała tę część działalności w 2021 roku, która przekształciła się w Quickparts—obecnie czołowego dostawcę usług AM w USA.
Gdziekolwiek nie spojrzeć, 3D Systems jest obecne i może zaoferować własną maszynę (może z wyjątkiem desktopowych systemów FFF i DLP—choć w latach 2010–2015 działało również i w tym segmencie).
Co więcej, jak każdy z ugruntowanych graczy na rynku AM, posiada najwyższej klasy certyfikacje przemysłowe i medyczne dla swoich maszyn, materiałów i procesów produkcyjnych (w tym również oprogramowania). Jest domyślnym dostawcą dla amerykańskiej służby zdrowia i wojska. Ma wyłączne kontrakty z producentami z branż lotniczej, kosmicznej, morskiej, kolejowej i motoryzacyjnej.
A jednak na giełdzie jest wyceniana niżej niż wspomniana wcześniej Titomic — firma założona w 2014 roku. W tym samym roku Chuck Hull, założyciel 3D Systems, świętował 30. rocznicę wynalezienia stereolitografii…
Moim zdaniem problem z 3D Systems polega na tym, że nikt tak naprawdę nie wie, dokąd zmierza ta firma, czym dokładnie się zajmuje i w czym się specjalizuje.
Jasne, 3D Systems specjalizuje się w „druku 3D”. Ale konkretnie — w jakim?
- Czy to firma produkująca maszyny? TAK
- Czy to firma produkująca materiały? TAK
- Czy to firma programistyczna? TAK (zwłaszcza biorąc pod uwagę Oqton)
Więc jaka jest jej specjalizacja?
- Lotnictwo i kosmos? TAK
- Motoryzacja? TAK
- Obronność? TAK
- Przemysł morski? TAK
- Produkcja przemysłowa? TAK
- Przyrządy i oprzyrządowanie? TAK
- Biżuteria? TAK
- Stomatologia? TAK
- Chirurgia i implantologia? TAK
- Biodruk? TAK
Jeśli chodzi o technologie addytywne — jak wspomniałem — mają w zasadzie wszystkie.
Więc niezależnie od tego, o co zapytasz 3D Systems, odpowiedź zawsze brzmi: TAK! Zawsze mogą przesłać ci wycenę. Na wszystko. Do wszystkiego.
Brzmi dobrze, prawda?
No cóż — nie do końca. I tu właśnie leży sedno problemu.
Bo firma, która robi wszystko, nie może być doskonała we wszystkim. W najlepszym razie może być dobra we wszystkim. A bycie „dobrym” jest zawsze niebezpiecznie blisko „przeciętności”.
Spójrzmy porównawczo na niekwestionowanych liderów rynku w poszczególnych technologiach:
- Ekstruzja polimerowa (FFF) – Bambu Lab; produkują wyłącznie drukarki 3D klasy desktop. Gdy do najnowszego modelu H2D dodali głowicę do grawerowania laserowego (i to tylko jako opcję!), część użytkowników była niezadowolona, bo… po co to komu? Wszyscy oczekują jedynie najwyższej jakości druku FFF — i na szczęście Bambu Lab konsekwentnie to dostarcza, bez kompromisów.
- SLA – Formlabs; wraz z premierą Form 4 wynieśli tę technologię na nowy poziom. Mimo presji ze strony znacznie tańszych konkurentów z Chin (Anycubic, Elegoo) i Tajwanu (Phrozen), Formlabs nadal pozostaje klasą samą dla siebie. W segmencie przemysłowym liderami są chiński UnionTech oraz coraz odważniej wychodzący na świat Kings3D (ważny gracz na chińskim rynku AM).
- SLS – Formlabs dominuje również w desktopowym segmencie SLS. W przemysłowym druku SLS z polimerów globalnym liderem nadal jest EOS, chociaż depczą mu po piętach chińskie firmy Farsoon, Eplus3D i TPM3D. Prawie wszystkie te firmy skupiają się tylko na dwóch technologiach (TPM3D wyłącznie na SLS).
- Metal PBF – globalnym liderem pozostaje EOS, konkurując z Nikon SLM Solutions, BLT, Farsoon i Eplus3D.
Jeśli chodzi o biodruk, nie będę wchodzić w szczegóły — po początkowej globalnej ekscytacji tą technologią w drugiej połowie lat 2010. i na początku lat 2020., obecnie wróciła ona do swojej wąskiej niszy. Dziś jest raczej częścią szerszej kategorii zwanej biofabrykacją, w której biodruk jest tylko jednym z elementów.
Na tle powyższych, 3D Systems odgrywa istotną rolę jedynie w metalowym PBF (ale głównie w USA), SLA (tylko przemysłowym i traci udziały) oraz SLS (również głównie w USA).
Wszystko dlatego, że 3D Systems utraciło swoją tożsamość.
Dawniej lider rynku w zakresie maszyn do szybkiego prototypowania z żywic, dziś może produkować i dostarczyć wszystko — co znaczy: cokolwiek.
Buduje maszyny do prototypowania, do produkcji seryjnej, do wyspecjalizowanej i certyfikowanej produkcji.
W efekcie trudno powiedzieć, na czym właściwie się koncentruje.
Szeroko rzecz ujmując, to firma przemysłowo–maszynowo–stomatologiczno–jubilersko–medyczna. I jeszcze rozwija oprogramowanie.
A tak opisuje działalność firmy 3D Systems jej CEO, dr Jeffrey Graves:
„Innowacja to część naszego DNA. Nasz historyczny wzrost działań badawczo-rozwojowych w 2024 roku zaowocował dziesiątkami produktów z zakresu polimerów i metali, napędzanych rosnącym zapotrzebowaniem na zastosowania druku 3D w coraz większej liczbie obszarów. Teraz komercjalizujemy te osiągnięcia, jak choćby Figure 4 135.
(…)
Te nowe premiery produktowe podkreślają nasze niezachwiane zaangażowanie w dostarczanie rozwiązań dostosowanych do konkretnych zastosowań, które odpowiadają na dynamicznie zmieniające się potrzeby naszych klientów.”
Źródło: www.3dsystems.com
Brzmi jasno i klarownie.
Prawda?
To czemu igła kompasu wciąż wariuje…?
Gdy ciągle idziesz naprzód, ale nieustannie zbaczasz z kursu
Przeszedłem to osobiście — w latach 2020–2021. Kompletnie się pogubiliśmy. W pewnym momencie nie wiedziałem już, kim jesteśmy i co właściwie robimy. Tak wygląda droga ku upadkowi.
Źródłem problemu była pandemia (choć ostatecznie to ja ponoszę winę — to ja siedziałem za kierownicą).
W tamtym czasie wciąż prowadziłem portal Centrum Druku 3D (największy i najstarszy serwis medialny o druku 3D w Polsce). W 2020 roku działaliśmy już ósmy rok. Mieliśmy fantastyczny pierwszy kwartał — najlepszy Q1 w naszej historii.
Chwilę wcześniej całkowicie odświeżyliśmy wygląd strony, przywróciliśmy dawno zaniedbaną wersję anglojęzyczną i przygotowaliśmy nową ofertę reklamową dla firm.
Odbiór był świetny. Firmy zaczęły kupować nowe usługi, wiele szykowało się do podpisania długoterminowych umów reklamowych.
A potem, w marcu 2020, wszystko stanęło. Cały świat. Na pewno to pamiętacie, prawda?
W ciągu kolejnych czterech tygodni straciliśmy wszystkie umowy reklamowe. Pozyskaliśmy tylko dwie nowe, ale nie pokrywały one niczego — ani pensji, ani kosztów operacyjnych (czynsz, telefony, internet), ani podatków czy ZUS-u.
Mogliśmy się zamknąć — albo walczyć dalej. Oczywiście wybraliśmy to drugie.
Zaczęliśmy brać wszystko, co się dało, by przetrwać:
- Zaczęliśmy oferować usługi druku 3D
- Zaczęliśmy projektować rzeczy — działaliśmy jak biuro projektowe
- Weszliśmy w katastrofalne i skrajnie niekorzystne partnerstwo z dystrybutorem i zaczęliśmy sprzedawać drukarki i filamenty (cytując Donalda Trumpa: „to była najgorsza umowa handlowa w historii umów handlowych, może kiedykolwiek”)
- Zaczęliśmy oferować kursy online z druku 3D
- A wszystko to, jednocześnie dalej prowadząc portal informacyjny!
Kiedy ludzie pytali nas, kim jesteśmy, nie wiedzieliśmy, jak odpowiedzieć?
- Dostawca usług druku 3D? TAK
- Sklep z drukarkami 3D? TAK
- Firma szkoleniowa? TAK
Kiedy rozmawialiśmy z klientami, to mówiliśmy:
„Wiecie, tak w ogóle to jesteśmy największym portalem o druku 3D w Polsce… To my stworzyliśmy ten rynek… Wszystkie firmy zaczynały z nami… Bla, bla, bla…”
A odpowiedzią było tylko zakłopotanie:
„Uhm… Kto? Co? Aha… dobra…”
Co tylko pogłębiało naszą frustrację i przygnębienie.
Było fatalnie. Zanotowaliśmy największą stratę w historii firmy. Musieliśmy dokapitalizować spółkę własnymi prywatnymi pieniędzmi — nie po to, żeby się rozwijać, tylko żeby nie upadła.
Kompletnie bez sensu. Ale takie to były czasy.
Dlatego na przełomie 2023 i 2024 roku sprzedałem portal. Po tylu zmianach byłem tak zagubiony w tym, co stworzyłem, że po prostu straciłem do tego serce.
Przez pierwsze osiem lat istnienia, Centrum Druku 3D było największym medium o druku 3D w Polsce — a jak zrozumiałem wiele lat później — jednym z najlepszych na świecie (choć ograniczonym językowo tylko do Polski).
Robiliśmy fantastyczne rzeczy — szkolenia, konferencje, eventy, targi. Nasze artykuły wyznaczały kierunki dla całej branży. Robiliśmy wywiady, premiery produktowe, testy sprzętu i materiałów. Było super.
Byliśmy najlepsi w tym, co robiliśmy.
- Ale gdy weszliśmy w usługi druku 3D — byliśmy mali.
- Gdy zaczęliśmy sprzedawać drukarki i filamenty — staliśmy się lokalnym oddziałem jednego z wielu polskich dystrybutorów.
- Szkolenia — kiedyś nasz sztandarowy produkt — stały się darmowym dodatkiem do zakupu drukarki.
- Wydarzenia, konferencje i targi się skończyły przez COVID.
Zgubiliśmy kierunek. Zgubiliśmy siebie.
Tożsamość zaczęła wracać dopiero w drugiej połowie 2024 roku — na The 3D Printing Journal.
- Kiedy wszystko znów stało się jasne, proste i skupione.
- Kiedy chodziło tylko o pisanie artykułów (i usługi z tym związane), a nie o sprzedaż drukarek czy drukowanie na zamówienie.
Wracając do 3D Systems — i wielu innych firm, jak Desktop Metal, Markforged czy nawet Stratasys
Dopóki nie zdecydują, kim chcą być, będą dalej dryfować po rynku druku 3D, notując coraz gorsze wyniki.
Tak samo jak Centrum Druku 3D nigdy nie powinno było próbować być sklepem czy usługodawcą druku 3D, tak może 3D Systems nigdy nie powinno było wyjść poza maszyny do szybkiego prototypowania?
Może nigdy nie powinni zbaczać z obranego kursu?
Artykuł został oryginalnie opublikowany na The 3D Printing Journal: „The moment when you lose direction”
