Chociaż branża druku 3D rozwija się wciąż w bardzo dynamicznym tempie, rozdrobnienie rynku składającego się z niezliczonej liczby podmiotów produkujących lub oferujących produkty z segmentu 3D sprawia, że dochodzi na nim do wielu patologii. Jakiś czas temu opisywaliśmy trudną specyfikę rynku usług druku 3D – teraz chcielibyśmy poruszyć kwestię sprzedaży niskobudżetowych drukarek 3D, gdzie problemów również nie brakuje…
Pierwszą rzeczą jaką należy zrozumieć to to, że drukarki 3D powstały jako specjalistyczne urządzenia do szybkiego prototypowania, dedykowane dla szeroko pojętej branży przemysłowej. Przez pierwsze dwie dekady istnienia branży druku 3D, w znakomitej większości przypadków producenci drukarek 3D oferowali je bezpośrednio klientom końcowym. Powody były dwa: bardzo mała grupa odbiorców na tego typu urządzenia oraz niska świadomość do czego mogą być wykorzystywane? Pierwsi poważni dystrybutorzy drukarek 3D zaczęli pojawiać się dopiero po roku 2000, jednakże rynek ten zaczął tak naprawdę rozkwitać dopiero 10 lat później, wraz z dynamicznym rozwojem segmentu niskobudżetowego.
W latach 90-tych XX wieku i 00-nych XXI wieku, drukarki 3D nie różniły się pod względem specyfiki zastosowania od takich maszyn jak np. wycinarki laserowe, zaginarki do blachy, prasy, czy WaterJet. Mówiąc krótko – były to bardzo drogie i specjalistyczne urządzenia dla wąskiego grona odbiorców. Po roku 2010, gdy na rynku zaczęły pojawiać się pierwsze amatorskie, niskobudżetowe drukarki 3D typu FDM, świadomość ludzi w kontekście technologii przyrostowych zaczęła rosnąć, a wraz z nią większa liczba potencjalnych klientów. Niestety nie miało to większego wpływu na samą technologię, która pozostała równie wymagająca dla początkującego użytkownika jak 10 czy 15 lat wcześniej…
Pierwotny model sprzedaży wysokobudżetowych drukarek 3D
Wróćmy jednak do kwestii sprzedaży drukarek 3D oraz ich dystrybucji… Pierwotny model sprzedaży stworzony przez pionierów branży w rodzaju 3D Systems, Stratasysa, czy EOS jest bardzo prosty:
- sprzedaż bezpośrednia na rodzimych rynkach
- sprzedaż dystrybucyjna na rynkach zagranicznych przez sieć autoryzowanych dystrybutorów lokalnych.
Różni producenci mają pod tym względem różną politykę, ale generalnie można założyć, że na danym rynku lokalnym działa jeden, lub maksymalnie trzech-czterech dystrybutorów (w zależności od rozmiaru kraju / głębokości rynku). Gdy klient z danego kraju kontaktuje się bezpośrednio z producentem, ten odsyła go do lokalnego dystrybutora. Oczywiście zdarzają się tutaj odstępstwa od reguły i wybrani producenci w przypadku naprawdę dużych kontraktów potrafią zapomnieć o lojalności względem dystrybutorów, realizując je samodzielnie – jednakże co do zasady, działa to w sposób opisany powyżej.
Rynek niskobudżetowych drukarek 3D jest pod tym względem dużo bardziej skomplikowany. Z jednej strony specyfika drukarek 3D typu FDM lub SLA / DLP nie odbiega znacząco od profesjonalnych systemów drukujących (dla początkujących użytkowników wszystkie maszyny są tak samo trudne w opanowaniu), z drugiej – ich niska cena i relatywnie niewielka marża, nie pozwala na sztywne trzymanie się pierwotnego modelu z segmentu maszyn wysokobudżetowych. Chcąc zarabiać na niskobudżetowych drukarkach 3D trzeba je po prostu sprzedawać w dużych ilościach. Tutaj ważna jest umiejętność budowy prawidłowego i rozwiniętego kanału sprzedaży oraz przestrzeganie szeregu zasad. Niestety znakomita większość producentów nie ma na ten temat bladego pojęcia…
Klasyczny model dystrybucji
W klasycznym kanale dystrybucji funkcjonują cztery podmioty:
- producent
- dystrybutor
- reseller
- klient końcowy.
Niestety w ciągu przeszło czterech lat funkcjonowania w branży druku 3D zauważyłem, że większość producentów drukarek 3D lub filamentów nie ma pojęcia czym różni się dystrybutor od resellera, nazywając wszystkich partnerów oferujących ich produkty dystrybutorami. Tymczasem różnica pomiędzy jednymi a drugimi jest taka, że ci pierwsi oferują swoje produkty do resellerów, a ci drudzy do klientów końcowych. Pierwsi funkcjonują w obszarze B2B (business to business) – drudzy głównie w B2C (business to client).
Łańcuch jest bardzo prosty:
- producent produkuje rzeczy
- dystrybutor zajmuje się ich magazynowaniem i logistyką do resellerów
- resellerzy zajmują się sprzedażą bezpośrednią do klientów końcowych.
Jakie korzyści płyną z tego typu rozwiązania? Każdy zajmuje się tym, na czym zna się najlepiej – a zarazem nikt nie wchodzi sobie nawzajem w drogę. Producent nie musi obsługiwać setek / tysięcy / milionów sprzedaży oraz utrzymywać magazynów w różnych częściach świata. Dystrybutor skupia się na logistyce oraz pozyskiwaniu szerokiego grona resellerów. Resellerzy mogą wybierać spośród różnych dystrybutorów najlepsze warunki zakupu towaru oraz oferować go klientom końcowym.
Jest to bardzo korzystne rozwiązanie dla producenta, gdyż swoje zasoby może rozłożyć na cztery obszary (wartości procentowe są przykładowe):
- produkcja – 25%
- prace badawcze i rozwój (R&D) – 25%
- marketing – 25%
- dystrybucja – 25%.
Dojrzały producent nie traci zasobów na sprzedaż bezpośrednią i skupia się wyłącznie na tym co najważniejsze. Dystrybutorzy – jeżeli realizują jakiś duży kontrakt dla dużego klienta końcowego, zawsze czynią to przez jakiegoś resellera. Od firmy tego typu nie można po prostu zgłosić się i złożyć zamówienie – trzeba mieć status resellera i co za tym idzie, podpisaną umowę resellerską. Resellerzy koncentrują się przede wszystkim na zdobyciu klienta.
Jak to wygląda w przypadku niskobudżetowej branży druku 3D…?
Model dystrybucji w niskobudżetowym druku 3D
W niskobudżetowej branży druku 3D, producent sprzedaje swoje produkty wszystkim:
Tym samym sprawia, że każdy rywalizuje z każdym o tego samego klienta:
Najgorszy w tym modelu jest patologiczny brak lojalności producentów, którzy potrafią bez zastanowienia zrealizować sprzedaż swojego produktu (drukarki 3D lub filamentu) klientowi, który się do nich zwraca, nie weryfikując kto go polecił i/lub jak do niego trafił. Równie fatalne w tym modelu jest ustanawianie przez producenta daną firmę dystrybutorem, dając jej równocześnie możliwość sprzedaży produktów do klientów końcowych. Dystrybutor sprzedaje więc produkty resellerowi, a następnie rywalizuje z nim o tego samego klienta końcowego, wykorzystując możliwość większego zejścia z ceny na produkcie.
Oczywiście opisane powyżej problemy nie dotyczą wszystkich firm funkcjonujących na rynku (informacje na temat którego producenta / dystrybutora należy unikać, a który jest solidnym i uczciwym partnerem handlowym pozyskacie na naszych szkoleniach), niemniej jednak stanowi to obecnie największy problem branży druku 3D w Polsce.
Teoretycznie mogłoby się wydawać, że o ile faktycznie w przypadku dystrybutorów czy resellerów ten model dystrybucji jest niekorzystny, gdyż muszą w nim rywalizować z tym, który może zaoferować najlepszą cenę, o tyle producent będzie tu zawsze wygrywać, gdyż sprzeda produkt w każdym możliwym przypadku. Wróćmy jednak do kwestii podziału zasobów… W klasycznym modelu dystrybucji, producent skupia się na czterech obszarach poświęcając każdemu (teoretycznie) 25% swoich zasobów. Tutaj wygląda to inaczej…
- produkcja – 14,3%
- prace badawcze i rozwój (R&D) – 14,3%
- marketing – 14,3%
- dystrybucja – 14,3%
- pozyskiwanie resellerów – 14,3%
- pozyskiwanie klientów końcowych – 14,3%
- obsługa sprzedaży – 14,3%.
Już z prostego podziału wynika, że wydajność producenta spada o 10,7% w każdym z obszarów działania, w stosunku do klasycznego modelu. Niestety wg naszych obserwacji wynika, że rzeczywisty podział zasobów jest dużo gorszy i przeciętny producent na produkcję, dystrybucję, budowanie sieci sprzedaży, i sprzedaż bezpośrednią poświęca ponad 80% zasobów, na marketing i rozwój produktu przeznaczając mniej niż 10%…
To tłumaczy, dlaczego tak mało słyszymy o większości polskich produktów (marketing i reklama) oraz czemu większość produktów które trafiają na rynek, w gruncie rzeczy cały czas pozostaje taka sama, a zmiany w nich zachodzące mają charakter kosmetyczny (R&D).
Równocześnie brak lojalności względem dystrybutorów i/lub resellerów sprawia, że ci zaczynają się od niego odwracać, nie tylko przestając zamawiać jego produkty, to wysyłając także w rynek informację, że nie jest uczciwym partnerem biznesowym. W konsekwencji producent musi więcej czasu poświęcać na sprzedaż bezpośrednią (która jest najtrudniejsza i najbardziej czasochłonna ze wszystkich rodzajów sprzedaży)…
Właściwy wybór
Z opisanych powyżej trzech modeli dystrybucyjnych, najlepsze efekty przynoszą dwa pierwsze:
- pierwotny dla drukarek 3D (sprzedaż bezpośrednia + dystrybutorzy regionalni)
- klasyczny (producent – dystrybutor – reseller – klient końcowy).
Model „mieszany” polegający na tym, że sprzedaje się ten sam produkt do wszystkich podmiotów rynkowych, tworzy patologie i jest na dłuższą metę nieefektywny. Jeśli chodzi o liderów wśród producentów niskobudżetowych drukarek 3D, pierwszy model idealnie sprawdza się np. w MakerBocie, Ultimakerze czy Prusa Research, z kolei z modelu klasycznego korzysta np. XYZPrinting.
Producenci drukarek 3D i materiałów eksploatacyjnych muszą już na wczesnym etapie działalności dokonać wyboru, który model dystrybucyjny najlepiej będzie sprawdzał się w ich przypadku i konsekwentnie się go trzymać. Stosowanie „mieszanego” (czy też może raczej – nieudolnego) modelu sprzedaży, prowadzi wyłącznie do osłabienia marki i jej nieuchronnego upadku.
