Kiedyś, dawno temu była sobie w Polsce firma Vobis. Zajmowała się sprzedażą komputerów i wszelkiego rodzaju powiązanych z tym akcesoriów. W latach dziewięćdziesiątych i 00-nych była synonimem profesjonalizmu i jakości w handlu komputerami.
Miałem okazję współpracować z Vobis przy dużej kampanii reklamowej w 2007 r. Do dziś pamiętam wysoką pewność siebie i dumę promieniującą z marketing managerów firmy, wynikającą z faktu pozycji rynkowej jaką wtedy zajmowali.
Vobis posiadał sieć prestiżowych salonów komputerowych w całej Polsce, w których pracowali świetnie przygotowani doradcy. Klienci przychodzili tam, aby porozmawiać z nimi, dowiedzieć się, jaki komputer będzie najlepiej odpowiadał ich potrzebom, przy okazji dowiadując się wszystkiego na temat urządzeń peryferyjnych.
Ale tylko część z nich decydowała się na zakup.
Większość klientów – gdy już zdobyli potrzebną wiedzę – wracali do domu i zamawiali tańszy wariant tego samego sprzętu w internecie.
Vobis pełnił więc rolę edukatora i przewodnika, ale korzyści finansowe z tej edukacji czerpali inni. Ostatecznie sieć nie wytrzymała konkurencji cenowej i na początku lat 2010 upadła. Mimo że jej rola w popularyzacji komputerów w Polsce była nie do przecenienia.
Niestety podobny scenariusz zaczyna rozgrywać się dziś na rynku druku 3D.
Firmy, które przez lata edukowały konsumentów i budowały fundamenty całej branży, stoją dziś w obliczu trudności, ponieważ ich model biznesowy nie nadąża za zmianami rynkowymi.
Nowa generacja sprzedawców korzysta z ich wysiłków, ale to oni przejmują większość zysków.
Powstaje swoisty paradoks – ci, którzy stworzyli rynek, mają dziś problemy z przetrwaniem, podczas gdy ci, którzy dołączyli znacznie później, przejmują pałeczkę i skalują swoje biznesy na zupełnie nowych zasadach.
Pionierzy druku 3D – edukacja, rozwój i wysokie marże
Druk 3D od początku był technologią wymagającą dużej wiedzy i cierpliwości. Urządzenia były drogie, a ich obsługa nie należała do intuicyjnych.
Wtedy na scenę wkroczyły specjalistyczne firmy dystrybucyjne, które brały na siebie trud edukacji klientów. To one prowadziły szkolenia, przygotowywały materiały dydaktyczne, doradzały w wyborze sprzętu i rozwiązywały problemy techniczne.
Ich działalność miała charakter misyjny – nie tylko sprzedawały drukarki, ale też tłumaczyły, czym jest druk 3D, jakie ma zastosowania i jakie daje możliwości.
Sprzęt dostępny w tamtym czasie – MakerBot, Zortrax, Ultimaker, BCN3D, czy Raise3D – był drogi, ale też pozwalający na stosunkowo wysokie marże. Firmy, które zajmowały się ich sprzedażą, mogły funkcjonować z sukcesem, sprzedając raptem kilkadziesiąt urządzeń miesięcznie. Wysoka marża rekompensowała stosunkowo niską skalę sprzedaży.
Ten model przez wiele lat działał sprawnie – rynek się rozwijał, a firmy specjalistyczne miały stabilne warunki, aby inwestować w obsługę klienta i rozwój merytoryczny.
Nowa fala – tanie drukarki 3D i masowa sprzedaż
Ale dziś rynek druku 3D wygląda zupełnie inaczej. Konsumenci są bardziej świadomi i nie potrzebują już tak intensywnej edukacji. Wystarczy, że obejrzą kilka recenzji na YouTube czy przeczytają opinie w internecie, by podjąć decyzję o zakupie.
Na rynku pojawiły się nowe marki – Bambu Lab, Creality, Elegoo – które oferują drukarki 3D znacznie tańsze, łatwiejsze w obsłudze i dostępne od ręki.
Ceny są atrakcyjne, ale w konsekwencji marże dla resellerów są znacznie niższe. Oznacza to, że aby na sprzedaży takich drukarek zarobić poważne pieniądze, trzeba sprzedawać już nie dziesiątki, lecz setki sztuk miesięcznie.
Ten nowy model sprzyja zupełnie innym firmom.
Na rynek wkroczyły podmioty stricte handlowe, które wcześniej sprzedawały elektronikę użytkową lub sprzęt przemysłowy. Mają doświadczenie w sprzedaży na dużą skalę, doskonałą logistykę, szerokie kanały dystrybucji i umiejętność docierania do tysięcy klientów jednocześnie.
To właśnie one zaczęły sprzedawać drukarki 3D w setkach, a nawet tysiącach miesięcznie. Korzystają przy tym z fundamentu, który wypracowały dawne firmy specjalistyczne – bo to one przez lata tłumaczyły rynekowi, dlaczego druk 3D jest wartościowy i jak go używać.
Paradoks sukcesu desktopowych drukarek 3D
Paradoks dzisiejszej sytuacji polega na tym, że firmy, które zbudowały rynek i wyedukowały klientów, stoją dziś pod ścianą. Nadal sprzedają po kilkadziesiąt drukarek miesięcznie, ale to już nie wystarcza.
Wysokie marże na drogim sprzęcie praktycznie zniknęły, bo coraz mniej osób chce kupować urządzenia za kilka czy kilkanaście tysięcy złotych, skoro tańsze modele z Chin oferują równie wysoką lub wręcz dużo wyższą jakość.
Tymczasem marże na tanim sprzęcie są tak niskie, że sprzedając kilkadziesiąt sztuk miesięcznie, nie da się już utrzymać dynamicznego rozwoju firmy. W najlepszym wypadku wystarcza to na przetrwanie – ale bez perspektyw na inwestycje i ekspansję.
Z kolei nowi gracze – duże sklepy internetowe czy dystrybutorzy sprzętu elektronicznego – nie muszą zajmować się edukacją rynku. Mogą po prostu sprzedawać produkty w ogromnej skali, korzystając z wypracowanej infrastruktury logistycznej i marketingowej.
Dla nich drukarki 3D to kolejny produkt w ofercie, a nie misja.
Tymczasem konsumenci, którzy kiedyś korzystali z wiedzy specjalistów w małych firmach dystrybucyjnych, dziś kupują sprzęt od dużych sprzedawców, bo tam jest taniej i szybciej.
Kto wygra walkę o klienta?
Historia zatacza koło. Tak jak wspomniany Vobis przegrał w starciu z internetową konkurencją, tak dziś pionierzy druku 3D mają problem, by odnaleźć się w nowej rzeczywistości.
Edukacja rynku była największym atutem, ale teraz, gdy klienci są już świadomi, ten atut traci na znaczeniu. Wysokie marże na sprzęcie premium przestały być standardem, a bez umiejętności sprzedaży na masową skalę trudno utrzymać się na powierzchni.
To właśnie dzięki pracy tych firm druk 3D stał się powszechny, a rynek dojrzał. Teraz jednak owoce tej pracy zbierają inni – duzi gracze, którzy pojawili się później i potrafią działać w nowym modelu.
Pionierzy, którzy stworzyli rynek, nie zawsze są w stanie go utrzymać, gdy rynek wchodzi w fazę masowej konsumpcji.
