Można powiedzieć, że to wina Steve’a Jobsa i Elona Muska. Stworzyli świat, w którym produkty – zwłaszcza technologiczne – sprzedaje się głównie poprzez osobowość założyciela firmy.
To błędne koło: geniusz tworzy genialne produkty, które uznaje się za genialne, bo stworzył je geniusz.
Jobs zbudował ikoniczny marketing Apple’a wokół własnej osoby, choć korzystał z tradycyjnych metod – prasy, telewizji, targów i konferencji. Elon Musk natomiast stworzył wokół siebie kult dzięki mediom społecznościowym. I to w takim stopniu, że w końcu kupił jedną z platform.
Przez co najmniej dekadę obowiązywał więc standard: widoczność w social mediach to klucz do sukcesu w biznesie.
W branży AM, LinkedIn wyrasta w tym kontekście na narzędzie obowiązkowe: platformę, gdzie gromadzą się profesjonaliści, można dzielić się wiedzą, budować relacje i umacniać pozycję.
W praktyce jednak za tą lśniącą fasadą aktywności online często kryje się pustka w wymiarze realnych efektów finansowych. Założyciele startupów, menedżerowie firm i konsultanci inwestują setki godzin w tworzenie postów, analizowanie statystyk zasięgów i udział w dyskusjach online – jednocześnie borykając się z przeterminowanymi fakturami, wysokimi ratami leasingowymi i brakiem stabilnych zamówień.
Silna obecność na LinkedIn daje przyjemne poczucie przynależności do elity, potwierdza status eksperta i utrwala iluzję sukcesu. Ale gdy przychodzi czas na rozliczenia, okazuje się, że „lajki” i „komentarze” nie płacą rachunków.
Co gorsza, prędzej czy później przychodzi gorzka refleksja: mimo wielkiego wysiłku i zaangażowania, Steve Jobs był tylko jeden i Elon Musk też jest tylko jeden. A druk 3D nie potrzebuje ani jednego, ani drugiego.
Sztuczna kariera
Gdy firmy z branży AM ruszają na podbój LinkedIn, często kierują się zdrowym rozsądkiem: platforma jest darmowa, łatwo dostępna i korzystają z niej największe globalne marki oraz eksperci – czemu więc nie spróbować?
Niestety, w tej łatwości tkwi pułapka.
Algorytm LinkedIn nagradza regularność i zaangażowanie – im więcej publikujesz i im aktywniej komentujesz, tym szerszy zasięg ma twoja treść.
W efekcie firmy ścigają się w produkowaniu postów, analiz rynkowych, zapowiedzi webinarów i recenzji nowych urządzeń, podczas gdy ich wysiłki na rzecz promocji usług czy produktów sprowadzają się do pobieżnych wzmianek marketingowych, które rzadko przekładają się na konkretne zapytania biznesowe.
W rzeczywistości LinkedIn generuje tzw. „zimne leady” – osoby, które wchodzą w interakcję z postami, ale nie mają ani woli, ani budżetu, ani uprawnień decyzyjnych, by stać się klientami.
W konsekwencji przedsiębiorcy tracą czas na podtrzymywanie iluzji zaangażowania, zaniedbując kluczowe działania sprzedażowe – spotkania z potencjalnymi nabywcami.
Co gorsza, LinkedIn ciągle zmienia algorytm, więc strategie, które działały świetnie w styczniu, degradują się do kwietnia i stają się zupełnie bezużyteczne do września. A my możemy się tylko domyślać, kiedy i jak to się dzieje, bo LinkedIn nie publikuje oficjalnych wytycznych…
Kolejne ryzyko intensywnego „social media marketingu” to efekt fałszywego lustra, w którym przedsiębiorca widzi wyłącznie lukrowane odbicie swojej aktywności. Z każdym udostępnieniem i lajkiem rośnie poczucie, że firma jest doceniana, wyróżnia się na tle konkurencji i że „coś się dzieje”.
Tymczasem za tą wirtualną doskonałością kryją się realne problemy: zaległe faktury, terminowe raty leasingowe, rosnące koszty operacyjne i wynagrodzeń.
Te zobowiązania nie znikają tylko dlatego, że post osiągnął oszałamiające 55 000 wyświetleń.
W najlepszym przypadku przedsiębiorca otrzyma zaproszenie na kolejną dyskusję panelową lub nominację do branżowej nagrody – rzeczy, które świetnie wyglądają na LinkedIn, ale nie napełniają portfela.
Dla wielu firm z sektora AM kryzys finansowy przychodzi niespodziewanie. Aktywność w social mediach zbudowała markę i relacje, a na końcu okazuje się, że osiągnięty zasięg nie przekłada się na proces sprzedaży.
Ten potencjalny klient, który komentował każdy post, okazuje się wielkim entuzjastą druku 3D – ale tylko w życiu prywatnym. Prezes dużej firmy czy dyrektor produkcji w korporacji po prostu chce być na bieżąco lub też buduje swoją markę na LinkedIn.
Nikt z nich nigdy nie zamierzał niczego kupić.
I tak iluzja internetowego sukcesu ustępuje miejsca brutalnej rzeczywistości.
Prawdziwy LinkedIn
Z drugiej strony trzeba przyznać, że rezygnacja z LinkedIn to nie rozwiązanie. Platforma pozostaje źródłem wiedzy, miejscem nawiązywania pierwszych kontaktów i budowania świadomości marki.
Problem leży w braku spójnej strategii, która powiązałaby wysiłki contentowe z realnymi celami biznesowymi. Zbyt często obserwujemy sytuacje, w których każda aktywność online odbywa się poza jakimkolwiek mierzalnym systemem czy KPI. Nie ma jasno określonych efektów: ile nowych zapytań biznesowych ma wygenerować w miesiącu, jaka część z nich powinna przełożyć się na spotkania, a ile na podpisane umowy.
W efekcie przedsiębiorcy toną godzinami w tworzeniu treści, nie wiedząc, jakie realne korzyści przynoszą te publikacje.
Dlatego pierwszym krokiem do wyrwania się z pułapki „widoczności za wszelką cenę” jest uświadomienie sobie, że to nie zasięgi, a leady i przychody decydują o sile firmy.
Każdy post, artykuł czy webinar powinien być projektowany z myślą o konkretnej grupie odbiorców – decydencie gotowym rozważyć inwestycję w technologię druku 3D. Treść musi prowadzić do jasnego call to action: zaproszenia na spotkanie, pobrania specyfikacji technicznej, wypełnienia formularza kontaktowego czy zamówienia darmowej próbki materiału.
W przeciwnym razie wszystkie „lajki” będą tylko dekoracją, a „zasięgi” – kolejnym sposobem na przedłużanie dnia pracy, a nie narzędziem rozwoju biznesu.
Kolejny niezbędny element właściwej strategii to analiza danych sprzedażowych i marketingowych pod jednym dachem. Na powierzchni LinkedIn dostarcza mnóstwo statystyk – demografię odbiorców, wyświetlenia, zaangażowanie. Ale bez powiązania tych danych z rzeczywistymi wynikami sprzedaży to tylko ciekawostki.
Trzeba połączyć dane z CRM i aktywnością w social mediach, by sprawdzić, które treści faktycznie przyciągają potencjalnych klientów i na jakim etapie lejka sprzedażowego tracisz ich zainteresowanie. Bez takiej analizy nawet najbardziej angażujące treści nie pomogą zidentyfikować słabych punktów w procesie sprzedaży ani podjąć działań naprawczych.
Wreszcie – pamiętaj o różnorodności kanałów. Poleganie wyłącznie na jednej platformie, nawet tak popularnej jak LinkedIn, ogranicza zasięg i naraża firmę na ryzyko zmian algorytmu lub trendów w social mediach.
Dobrym uzupełnieniem mogą być newslettery wysyłane bezpośrednio do bazy mailowej, kampanie automatyzacji mailowej skierowane do osób, które pobrały materiały techniczne, oraz personalne zaproszenia na webinary i branżowe konferencje. W każdym przypadku głównym celem powinno być przemyślane przeprowadzenie odbiorcy z roli biernego obserwatora do aktywnego partnera biznesowego.
Wysoka aktywność na LinkedIn to miecz obosieczny.
Z jednej strony umożliwia budowanie marki, pokazywanie eksperckości i nawiązywanie pierwszych kontaktów; z drugiej – może odciągać od kluczowych zadań, pochłaniać czas i zasoby oraz służyć wyłącznie podtrzymywaniu iluzji sukcesu.
Cena tej widoczności to nie tylko godziny, które można było poświęcić na spotkania z klientami czy rozwój produktu, ale też mentalne przywiązanie do „lajków” jako wyznacznika kondycji firmy.
Prawdziwe efekty mierzy się terminowo opłaconymi fakturami, podpisanymi umowami na drukarki lub materiały eksploatacyjne i utrzymaną płynnością finansową.
Dopóki aktywność contentowa nie zostanie zrównoważona mierzalnymi celami sprzedażowymi, pozostajemy w cyfrowym impasie: widoczni, ale nieopłaceni.
