Od ponad roku śledzę kariery wielu producentów drukarek 3D, którzy rozpoczęli działalność dzięki zwycięskim kampaniom na Kickstarterze. W tym miesiącu rynek doszedł do momentu, gdy firmy prowadzące normalną, zdrową działalność zaczynają być niszczone przez zachłanne start-upy, nastawione tylko i wyłącznie na ściągnięcie z rynku pieniędzy. Biznesy oparte o fałszywe lub niedoszacowane modele finansowe ciągną całą branżę w dół, lecz wydaje się, że zbyt wiele osób przymyka na to oko, kładąc to na karb młodości i naiwności początkujących przedsiębiorców. Osobiście wierzę jednak, iż konieczna jest większa kontrola i należy ostrzegać przed firmami, co do których wiadomo, że poniosą klęskę, jak również należy informować te firmy o błędach jakie popełniają zanim zbankrutują. Obecna sytuacja przynosi porażkę wszystkim – nawet ludziom, którzy nigdy nie wsparli jakiejkolwiek drukarki 3D na Kickstarterze.
W artykule używam terminu Kickstarter, ale dotyczy to również Indiegogo i każdej innej platformy crowdfundingowej.
Poniższy artykuł stanowi ogólny opis sytuacji. Nie dotyczy żadnej konkretnej firmy ani wszystkich firm w ogóle, po prostu łańcuch wydarzeń, który zamierzam opisać ma miejsce bardzo często i kończy się zawsze w ten sam sposób. Niektóre firmy mogą mieszać poszczególne rzeczy, niektóre robią niektóre rzeczy dobrze, inne źle, ale ostatecznie wszystkie popełniają dwa fatalne błędy. Najpierw opiszę minimalne cele jakie są potrzebne do osiągnięcia sukcesu. Choć firmy otrzymują z Kickstartera ogromną ilość pieniędzy, prawie w każdym przypadku okazuje się, że ich nie wystarcza. Później opiszę przypadki tych firm, które zarobiły zbyt dużo i same zatopiły się. Pierwsza część dotycząca budowy drukarki 3D jest kluczowa dla zrozumienia drugiej części mówiącej o sprzedaży jej w odpowiedniej cenie.
Jak najtaniej można zbudować drukarkę 3D?
Przez ponad pół roku pracowałem wspólnie z kolegą nad niskobudżetową drukarką 3D, gdzie eksperymentowaliśmy z najróżniejszymi konstrukcjami. Kolega ma ponad trzyletnie doświadczenie w budowie drukarek 3D i sam tworzy własną wersję jednego z open-source`owych modeli. Zamierzaliśmy wystartować z własną konstrukcją – początkowo tylko na rynku australijskim, a jeśli udałoby się uzyskać odpowiednią cenę, spróbować wyjść na rynki zagraniczne.
Dzięki temu doświadczeniu dowiedziałem się jakie są rzeczywiste koszty budowy drukarki 3D. Współpracowałem z człowiekiem z funduszu inwestycyjnego, który rozważał zainwestowanie w ten biznes pieniądze. Okazało się, że najniższy możliwy koszt drukarki 3D to 300$, gdzie najdroższa będzie sztywna rama. Koszt ramy będzie mógł być drastycznie zmniejszony w przypadku dużego zamówienia, lecz pozostałe komponenty wymagają wręcz gigantycznych zamówień aby myśleć o jakichkolwiek odczuwalnych rabatach. Wyliczyliśmy, iż nawet gdy będziemy produkować 10 drukarek 3D na tydzień przez 6 miesięcy, nie uda nam się zejść z ceną materiałów poniżej 180$ na sztuce. Te materiały to tzw. „witaminy” drukarki 3D, czyli wszystko to co nie jest ramą. Mogliśmy kupić tanie silniki jeśli zamówilibyśmy ich naprawdę wiele, jednakże elektronika, hot-endy, czy zasilacze mają bardzo mały margines jeśli chodzi o redukcję cen. Co więcej, koszt 180$ był oparty na założeniu, iż większość elementów drukarki 3D wydrukujemy i oprzemy konstrukcję o egzoszkielet (czyli konstrukcję typową dla drukarek 3D typu Mendel).
Potem rozpocząłem rozmowy z osobą związaną z branżą formowania wtryskowego. Przy zamówieniu na poziomie 50 tysięcy sztuk, koszt zestawu był wart zaledwie kilka dolarów. Czas oczekiwania na zamówienie wynosił 2 miesiące – miesiąc na to, żeby prace zostały w ogóle rozpoczęte i miesiąc na samą produkcję. Części byłyby produkowane w Hong Kongu, więc byłyby dość tanie. Człowiek z którym konsultowałem kwestie produkcji doradził mi żeby standardowo doliczać 10% na poczet części zamiennych, a w przypadku nowego projektu, dopiero co wchodzącego na rynek, doliczyć nawet 25%. Jest to związane z funkcją krzywej Weibulla stosowanej w inżynierii niezawodności.
Studium wykonalności
Nadszedł czas na wykonanie studium wykonalności dotyczącej produkcji i sprzedaży drukarek 3D. Naszymi wydatkami były formy wtryskowe, części do drukarek 3D, wynagrodzenia oraz fundusz gwarancyjny. Naszym źródłem dochodów miał być Kickstarter i zewnętrzne dofinansowanie ze strony funduszu inwestycyjnego (VC – Venture Capital). Od tego momentu poniższy scenariusz opisuje minimalną kwotę dla drukarki 3D, aby udało się ją wyprodukować. Nasze dofinansowanie w postaci 100 tysięcy dolarów jakie mieliśmy otrzymać od VC, będzie miało znaczenie później. Bez względu na to czy drukarka 3D będzie kosztować 299$ czy 9999$ równanie pozostanie takie samo.
Koszty:
- formy wtryskowe – ok. 50 000$; tu nie ma miejsca na błąd – wysokość zamówienia i terminy realizacji sprawiają, że wszystko musi pójść dobrze już za pierwszym razem
- części do drukarki 3D – 180$ na 1 szt. zakładając, iż sprzeda się 5000 szt. w ciągu 1 roku
- wynagrodzenia – ok. 200 000$ / rok; potrzebujemy 4 osób pracujących w pełnym wymiarze czasu: 1 menadżer, 1 inżynier i 2 osoby budujące urządzenia
- fundusz gwarancyjny – 25% kosztów produkcji urządzenia, czyli 45$; zostaje to doliczone do kosztu drukarki 3D i zawiera koszty transportu i wszystkie dodatkowe koszty związane ze wsparciem technicznym i update`em części.
Studium wykonalności sprowadza się zatem do poniższego równania (jest ono na razie uproszczone, później je rozwiniemy):
środki pieniężne razem > wydatki ogółem
(sprzedane drukarki 3D x cena sprzedaży) + wsparcie VC > formy wtryskowe + wynagrodzenia + (koszt drukarki 3D x sprzedane drukarki 3D)
czyli po uproszczeniu:
S x C + VC > FW + W + (K x S)
Wprowadzamy Kickstartera, który pobiera 4% prowizji od kampanii:
sprzedane drukarki 3D x cena sprzedaży = zysk z Kickstartera pomniejszony o 4%
czyli po uproszczeniu:
0,96 x KS + VC > FW + W + (K x S)
czyli po podstawieniu kwot:
0,96 x KS x VC > 50 000 + 100 000 + (225 x S)
zwykle czas realizacji zamówienia wynosi pół roku, dlatego wynagrodzenia zostały pomniejszone o połowę
Równanie ma teraz 3 zmienne w postaci celu jaki chce się osiągnąć na Kickstarterze, cenie sprzedaży drukarki 3D i ilości sprzedanych drukarek 3D. Fundusz VC ma charakter niezależny i zajmiemy się tym później. Problem polega na tym, iż niezliczona ilość firm startujących z drukarkami 3D na Kickstartera próbuje rozwiązać to równanie najpierw ustalając poziom dofinansowania, potem ceny sprzedaży urządzenia, a na koniec starają się dopasować do tego resztę. Ta strategia polega na ustawieniu dostatecznie niskiego progu po to, aby zwiększyć szansę jego osiągnięcia. Niestety ta strategia prowadzi do nieuniknionej klęski. Oto co się dzieje, gdy tak zrobimy: w ostatnim czasie ustawia się poziom sprzedaży na 299 $ – moja funkcja określa minimalną rentowność, więc funkcja sprawdza się dla wyższych punktów sprzedaży.
Zakładamy, że firma nie ma dofinansowania z funduszu VC (jak większość firm na Kickstarterze):
0.96 x KS = 0.96 x S x 299
S x 287 > 150 000 + (S x 225)
S x 62 > 250 000
S > 2420
Firma musi sprzedać ponad 2420 szt. drukarek 3D aby pokryć koszty. Oznacza to zatem, iż musi zebrać: 2420 x 299 $ = 724 000 $! Auć… A co w przypadku czteroosobowej firmy i drukarki 3D, której koszty produkcji zamykają się w kwocie 180$, która zdobywa 200 tysięcy dolarów? Wydaje się, że to mnóstwo pieniędzy, prawda?
0.96 x 200 000 + 0 > 50 000 + wynagrodzenia + (225 x (200 000 / 299))
192 000 > wynagrodzenia + 200 000
wynagrodzenia < -8 000
Firma jest niewypłacalna już na starcie… Ale chwila, moment! Czegoś tu brakuje… Powyższy przykład jest uproszczony, a teraz musi zostać dostosowany do warunków rynkowych w postaci podatków, ubezpieczeń, kosztów marketingu etc. Do równania należy doliczyć poniższe zmienne:
0,96 x 200 000 + 0 > 50 000 + wynagrodzenia + marketing + wynajem powierzchni + ubezpieczenia + podatki + elektryczność + (225 x (200 000 / 299))
wynagrodzenia + marketing + wynajem powierzchni + ubezpieczenia + podatki + elektryczność < -8 000
Teraz równanie czyni możliwość realizacji zamówień z Kickstartera w tych budżetach niemożliwym, nawet jeśli dodamy do tego opcjonalne dofinansowanie z funduszu VC w wysokości 100 000 $:
92 000 > wynagrodzenia + marketing + wynajem powierzchni + ubezpieczenia + podatki + elektryczność
Dla czteroosobowego zespołu jest to po prostu niemożliwe.
Problemem dla większości kampanii Kickstarterowych jest to, że ich cel jest tak niski, że zaczyna brakować pieniędzy na wynagrodzenia, podczas gdy inne wydatki są ignorowane – w szczególności tyczy się to prowizji dla Kickstartera. Większość kampanii koncentruje się na pokryciu samych kosztów form wtryskowych, pomijając cały szereg innych wydatków.
Jaka jest minimalna kwota dofinansowania dla najtańszej drukarki 3D?
Spróbujmy zatem określić, jaka kwota minimalna jest potrzebna, aby od razu nie zbankrutować? Żeby to ocenić będę ultra-konserwatywny. Założymy, że wynagrodzenia, koszty marketingu, koszty wynajmu powierzchni, ubezpieczenia, podatki i elektryczność wyniosą łącznie 150 tysięcy dolarów przez pierwszych 6 miesięcy, a pracownicy zobowiążą się pokrywać wszystkie ekstra wydatki z własnego wynagrodzenia. Koszt drukarki 3D w dalszym ciągu będzie wynosił 299$. Opisuje to następujące równanie:
- X = zakładana cena drukarki 3D
- S = wynagrodzenia i inne koszty związane z produkcją
- C = cena części
- M = cena części wykonanych za pomocą form wtryskowych
- 0,96 = prowizja Kickstartera
- Y = kwota dofinansowania na Kickstarterze
- P = ilość sprzedanych drukarek 3D
0.96 x Y > S + M + P x C [Y = P x X, P = Y/X]*
0.96 x Y > S + M + C x Y/X
0.96 x Y(1-C/X) > S+M
0.96 x Y > (S+M)/(1-C/X) [1/(1-C/X) = X/(X-C]*
0.96 x Y > X x (S+M)/(X-C)
Y = 1.04 x X x [(S + M)/(X-C)]
Dla firmy, która zbudowała ultra tanią drukarkę 3D, której części kosztują tylko 180 $ / szt., która otrzymała dofinansowanie w wysokości 150 000 $ i musi pokryć wynagrodzenia 4 osób i koszty produkcji na poziomie 50 000 $:
Y = 1.04 x X x [150000/(X-225)]
Poniższy wykres pokazuje jakie kwoty muszą zdobyć na Kickstarterze aby pokryć koszty własnej działalności i produkcji urządzenia, które sprzedają.
Wykres nie kłamie – każdy dolar poniżej niebieskiej linii to pieniądze idące bezpośrednio ze środków, które zamierzali wypłacić sobie samym. Jeśli spadną poniżej linii, ich koszty przekroczą ich dochody i staną się niewypłacalni nie mogąc kupować części na drukarki 3D. Jedyny sposób na przetrwanie to… płacić sobie coraz mniej i mniej. Firma, która sprzedaje drukarki 3D za 299$ i zbiera na Kickstarterze tylko 250 000 $ będzie miała dokładnie 9398$ na pensje dla 4 osób w okresie 6 miesięcy, przy założeniu że opłaca wszystkie świadczenia, rachunki i wydaje jakieś pieniądze na marketing. Taka firma ma bardzo krótką przyszłość. Co więcej, zakładam, że wszystko przebiega bez żadnych opóźnień, problemów, a ich drukarka 3D jest już w pełni funkcjonalna w momencie rozpoczęcia kampanii Kickstarterowej.
Tego typu firmy nie mogą pozwolić sobie na działalność na stracie, ponieważ doprowadzi to do problemów z dostarczaniem klientom urządzeń, czego konsekwencją będzie stopniowe sypanie się całego biznesu niczym domek z kart. Jedyny sposób na przetrwanie to ustalenie na początku wynagrodzeń, potem wysokości ceny drukarki 3D, a na końcu celu, jaki chce się osiągnąć na Kickstarterze. Poziom sprzedaży może być zmieniany aby ustalić bardziej realistyczne cele kampanii.
Będę szczery – szanse na to aby jakakolwiek firma produkująca niskobudżetowe drukarki 3D przeżyła zejście poniżej niebieskiej linii na powyższym wykresie są zerowe. Poziom sprzedaży musi być odpowiednio wysoki. Można sobie dowolnie mieszać liczbami – to bez znaczenia.
Załóżmy, że firma jest częścią chińskiego giganta przemysłowego i wszystkie części kupuje za 140$ (140 x 1,25 = 175$) – pokazuje to błękitna linia.
A co w przypadku firm, które składają się tylko z dwóch osób, które są skłonne żyć za 20 tysięcy dolarów rocznie i będą składać drukarki 3D w garażu? Pokazuje to czerwona linia. Z tym, że dwie osoby będą musiały wyprodukować 1290 drukarek 3D w pół roku. To dość trudne…
W końcu, co w przypadku firmy, która zbierze milion dolarów i posiada zespół dziesięcioosobowy? Pokazuje to żółta linia.
Zachęcam do wstawiania własnych liczb do równania i sprawdzania co jest mozliwe a co nie? Pamiętajcie tylko, że to najlepszy możliwy scenariusz, drukarka 3D jest skończona i nie ma żadnych strat lub wadliwych części od dostawców. Powyższe scenariusze pokazują, że nawet w idealnym świecie gdzie wszystko przebiega bezproblemowo, a ludzie są w stanie złożyć 10 drukarek 3D dziennie za płacę minimalną, wymagane cele są w dalszym ciągu dużo wyższe niż większość projektów na Kickstarterze.
W jaki sposób nowa firma na rynku może przetrwać?
Najgorsze w tym wszystkim jest to, że na rynku jest tak wiele tanich niskobudżetowych drukarek 3D, iż każda z nich odbiera sobie nawzajem szanse na powodzenie. Istnienie 10 drukarek 3D w cenie 200$ za każdą jest katastrofą dla branży, ponieważ każda z tych firm stanie się prędzej czy później niewypłacalna. Jeśli 3 z nich otrzymałyby po 660 tysięcy dolarów wszystko byłoby ok. Stałyby się samowystarczalne i zaczęłyby zarabiać na siebie w przeciągu roku. Zamiast tego utknęliśmy z tuzinem firm, które nie mają prawa przetrwać.
Nie zapominajmy, iż analiza zakładała, że drukarka 3D, którą firma zamierza wprowadzić na rynek była od początku w pełni zaprojektowana i funkcjonalna. Elementy z formy wtryskowych były gotowe w dniu zakończenia kampanii.
Po tych wszystkich analizach czas przyjrzeć się dwóm firmom, które odniosły sukces na Kickstarterze i do dziś funkcjonują z powodzeniem na rynku: Printrbot i Formlabs. Co takiego uczyniły te firmy co odróżnia je od reszty? Obydwie celowały w zupełnie inny rynek, różnica pomiędzy cenami ich urządzeń jest olbrzymia, jedna sprzedaje je w formie kitu do samodzielnego montażu, a druga w formie złożonej? A może zamiast zastanawiać co zrobiły inaczej, spróbować znaleźć rzecz, którą obydwie zrobiły tak samo? Odpowiedź jest prosta: wystarczający margines zysku.
Obydwie firmy odróżniają się od pozostałych tym, że zbudowały sobie stosunkowo duży margines zysku na swoich urządzeniach. Ten margines pozwolił im nie tylko przetrwać pułapkę śmierci Kickstartera, lecz również wpłynął pozytywnie na rozwój i zatrudnianie kolejnych pracowników. Firma, która planuje prowadzić biznes po Kickstarterze, to firma która rozumie, że duży margines zysku potrzebny jest wtedy gdy po początkowym zainteresowaniu klientów i mediów sprzedaż zaczyna spadać.
Ile firm podąża śladami Printrbota i Formlabs? Dlaczego wszyscy ścigają się w wyścigu na samo dno, skoro sukces można uzyskać tylko na szczycie? Myślę, że wyjaśniłem już dostatecznie mój sposób rozumowania i udowodniłem, że tanie drukarki 3D zmierzają ku porażce.
Jest jednak coś jeszcze – nieco inny sposób wyjścia z widma bankructwa, który opracowały firmy startujące na Kickstarterze… Jest to rzecz, która rozwściecza mnie najbardziej, gdy patrzę dziś na branżę druku 3D. Co z firmami, których kampanie zakończyły się wielkim sukcesem? Z tymi, które obiecują bardzo dużo, zbierają ponad 200 tysięcy dolarów, mimo że oferują bardzo tanie urządzenia? O ile bankructwo może być usprawiedliwione przez naiwność właścicieli firm lub przez fakt, że po prostu skończyły się im pieniądze, to przypadki które zamierzam opisać dotyczą firm, które działają z pełną premedytacją, biorąc pieniądze od ludzi nigdy nie zamierzając dostarczyć im działającego produktu.
Problem z niektórymi firmami oferującymi drukarki 3D na Kickstarterze polega na tym, że nie mają jeszcze działającego prototypu, ustawiają niski poziom limitu dofinansowania (dużo poniżej linii opłacalności przedstawionej na wykresach powyżej) i proponują mnóstwo tzw. „stretch goals” (dodatkowe funkcjonalności jakie pojawią się w urządzeniu pod warunkiem przekroczenia początkowego poziomu dofinansowania projektu; np. firma oferuje produkt w wersji BASIC za 100% dofinansowania; w momencie gdy dofinansowanie osiągnie np. poziom 150% do produktu zostają dodane bonusy i dodatki nie uwzględnione w wersji podstawowej – przyp. PŚ). Zmusza to do wywieszenia czerwonej flagi…
Czerwone flagi na horyzoncie
Poniższy schemat zachowań jest pewnym uogólnieniem. Niektóre firmy mogą postępować w niektórych przypadkach inaczej, jakkolwiek wspólny mianownik oszustwa przewodzi większości ich działań. Witajcie w Kickstarterowym piekle.
Firma pojawia się na Kickstarterze z nową drukarką 3D. Na tym etapie nie ma w pełni działającego, funkcjonalnego, „projekt-już-się-nie zmieni” prototypu. To fatalny błąd, lecz nie jedyny. Firma może lub nie musi informować opinii publicznej o tym jak zaawansowany technicznie jest jej prototyp, ale jest to w gruncie rzeczy bez znaczenia.
Ustawia zadziwiająco niski poziom dofinansowania, zwykle wystarczający tylko do tego aby pokryć koszty elementów wykonanych na wtryskarkach (ok. 50 – 100 tysięcy dolarów, w zależności od tego czy firma korzysta z zamkniętej komory roboczej czy nie; zamknięte komory robocze istotnie podnoszą koszty), nie pozostawiając w ogóle środków na późniejszy rozwój i marketing. Wynagrodzenia członków zespołu wchodzą w skład zysku ze sprzedaży urządzeń, jednakże przy dofinansowaniu na poziomie 100 tysięcy dolarów, koszty elementów z wtryskarek i podatki pochłoną wszystko, zostawiając ich z niczym. Firma ustawia cel kampanii dużo poniżej linii opłacalności, a robi to tylko dlatego aby zostać „dofinansowaną„. Ale to nie jest jeszcze oszustwem.
Firma zamierza odbić sobie straty z Kickstartera wyższą ceną urządzeń po tym, gdy trafi ono na rynek. To kolejny fatalny błąd. W połączeniu z niedziałającą drukarką 3D, firma która obiera tego typu strategię będzie zmuszona do tworzenia piramidy finansowej lub systemu Ponziego jeśli będzie chciała przetrwać.
Cała kwota z dofinansowania ma iść wyłącznie na rozwój drukarki 3D i cele postawione w kampanii to udowadniają. Jak firma zamierza rozwiązać problem produkcji? Za pomocą stretch goals. Dzięki zebraniu dużo większych kwot pieniędzy (od 250 tysięcy do miliona dolarów), używa tego ekstra zysku by opłacić przyszły rozwój urządzenia i dać niewiarygodne nagrody tym, którzy wsparli ją w kampanii. Stretch goals są jednak kolejnym fatalnym błędem, ponieważ firma oferuje dodatkowe funkcjonalności cały czas w tej samej cenie urządzenia.
Stretch goals są poczwórnym uderzeniem. Kickstarter i podatki zabierają coraz więcej i więcej pieniędzy, lecz zysk na drukarce 3D wciąż pozostaje ten sam. Dodatki i bonusy kosztują więcej pieniędzy, zmniejszając margines zysku. Drukarka 3D będzie produkowana dłużej a koszt jej wykonania wzrośnie. Gdyby tego wszystkiego było mało, projekt będzie się coraz bardziej opóźniał generując jeszcze wyższe koszty.
To jest już bardzo bliskie oszustwa. Firmy przyciągają większą ilość inwestorów twierdząc, że im więcej ludzi zainwestuje w ich produkt, tym lepsza będzie nagroda. O ile może to być technicznie zgodne z prawdą, jest możliwe tylko przyt bardzo wysokiej sprzedaży. W moim przykładzie z drukarką 3D wartą 299$, jeżeli dodamy funkcjonalność wartą dodatkowe 30$, minimum potrzebne do uzyskania na Kickstarterze rośnie do kwoty 1,06 miliona dolarów! Teraz, aby wyprodukować i rozesłać 3500 drukarek 3D w czasie 6 miesięcy, koszty wynagrodzeń i koszty stałe rosną do zatrważających 700 000 dolarów (trzeba opłacić zespół 15 osób). Równanie zmienia się ponownie na Y = 1,04 x 299 x [(425 000) / (299-255)]… 3 miliony dolarów.
Oto co się dzieje w momencie gdy firma dodaje funkcjonalność wartą zaledwie 30$ do każdej drukarki 3D za darmo. Minimalny poziom dofinansowania rośnie z 630 tysięcy do 3 milionów dolarów. Stretch goals w przypadku tanich drukarek 3D to wyrok śmierci. Wymaga budowy gigantycznych ilości urządzeń, co wiąże się ze wzrostem zatrudnienia i całą resztą kosztów, które nie zostały uwzględnione w początkowej kwocie dofinansowania ustalonej na poziomie 100 tysięcy dolarów.
Aby ocalić czytelników przed kolejną ścianą matematycznych wyliczeń i przykładów, stretch goals mogą mieć pozytywne zastosowanie w przypadku drukarek 3D, które mają wysoki margines zysku. Wg moich kalkulacji, urządzenie warte 549$ będzie w stanie pomieścić bonus wart 30$ przy dofinansowaniu na poziomie 1 miliona dolarów. Wadą tego rozwiązania jest jednak ryzyko sytuacji, w której firmie nie udaje się osiągnąć tego limitu? Firma, której reklama mówi, że po przekroczeniu 1 miliona dofinansowania zostanie dodany drugi extruder musi podnieść cenę urządzenia o ok. 100$ na sztuce, nawet jeśli otrzyma 999 999$. Dlaczego klient miałby płacić 100$ za upgrade, którego może nigdy nie otrzymać? Co więcej, musi płacić za każdy upgrade przy każdym stretch goal, który przekracza. Jeśli firma tego nie zrobi, zbankrutuje natychmiast w momencie gdy osiągnie pierwszy z nich.
Jeśli firma wysyła produkt, którego wyprodukowanie kosztuje ją 200$, ale cena sprzedaży jest na poziomie 400$ i posiada stretch goals warte 10$, 30$ i 50$, nie może zmienić ceny zamówień poczynionych na Kickstarterze po tym jak kampania się skończyła. Zamyka się w gigantycznej stracie, gdyż cena sprzedaży musi być taka sama bez względu na to czy zdobędzie 100 tysięcy, czy milion dolarów. I nikt nie jest w stanie przewidzieć tego w dniu rozpoczęcia się kampanii.
Nie da się zrekompensować straty, gdy nie ma się wsparcia.
Firmy produkujące tanie drukarki 3D ignorują powyższe wyliczenia bez względu na to czy stosują stretch goals czy nie. Tego typu strategia jest moim zdaniem czystym oszustwem. Firmom zależy tylko i wyłącznie na zbieraniu jak największej ilości zamówień z Kickstartera, co zakończy się gigantyczną stratą już w momencie rozpoczęcia produkcji. Co zrobić w takiej sytuacji? To proste – nigdy nie zacząć produkcji, rozpocząć za to jedną wielką mistyfikację.
Polega ona na tym, iż rozpoczyna się wielką akcję marketingową, mającą na celu pozyskanie nowych klientów, którzy otrzymają zamówione drukarki 3D po tym jak rozliczone zostaną zamówienia z Kickstartera (co się nigdy nie wydarzy). Do tego czasu bowiem, firma uświadamia sobie, iż znalazła się w niemożliwej do rozwiązania sytuacji – środki finansowe jakie posiada są grubo poniżej kosztów jakie musi ponieść z tytułu produkcji urządzenia. Ma tylko 3 wyjścia z tej sytuacji:
- może przyznać się, że spaprała sprawę i oddać wszystkie pozyskane środki z Kickstartera, nawet jeśli po potrąceniu wszystkich poniesionych kosztów (m.in. prowizji dla Kickstartera) zostanie tego dużo mniej niż wynikałoby z samej kampanii
- może zminimalizować zakres funkcjonalny urządzenia w stosunku do tego co początkowo planowano, ale wiąże się to z szeregiem kolejnych inwestycji: trzeba zacząć planować wszystko od nowa, robić nowe prototypy, zamawiać nowe formy wtryskowe etc.; dodatkowo wydłuża to czas realizacji projektu, co wiąże się z większymi kosztami wynagrodzeń i kosztów stałych.
Choć obydwa rozwiązania mają jakąś nikłą szansę powodzenia gdy zostaną mądrze i sprawnie przeprowadzone, tak czy inaczej kończą się stratą zarówno dla darczyńców jak i samej firmy. Dlatego dużo lepiej i łatwiej jest wybrać trzecią opcję, czyli spróbować wszystkich oszukać… tak długo jak tylko się da.
Firma zaczyna budować nową wersję drukarki 3D i oferować ją nowym klientom. Z pozyskanych w ten sposób pieniędzy tworzy kilka prototypów i rozsyła je po blogerach technologicznych, pokazuje na targach i eventach oraz odwiedza szkoły. Robi to wszystko po to, aby pokazać że cały czas rozwija swój produkt a produkcja idzie w sposób ciągły i niezagrożony, mimo iż w dalszym ciągu brakuje pieniędzy na jej rozpoczęcie.
Oto skąd się biorą słynne, Kickstarterowe opóźnienia. Realizacja nie idzie zgodnie z planem, ponieważ produkt od początku nie był skończony, nawet gdy kampania się skończyła. Produkcji nie można rozpocząć bez dodatkowych zamówień, które pokryją jej koszty. Przedstawiciele firmy będą kłamać przez zaciśnięte zęby tylko po to, aby pozyskać kolejnych klientów. Najpopularniejszym celem są szkoły. Oszustwo trwa w najlepsze.
Firma zmienia sposób reklamowania swojego produktu. Skoro nie może już zachęcać do zakupu najniższą ceną, ogłasza iż jest ono najprostsze w obsłudze, ponieważ to drugi najłatwiejszy sposób na pozyskanie nowych klientów. Do tego czasu rynek zwraca się ku kolejnym ekscytującym projektom. Firma nie może już podnieść ceny urządzenia, a darczyńcy z Kickstartera domagają się zwrotu pieniędzy. Firma w dalszym ciągu posiada ich bardzo dużo, lecz nie ma zamiaru nawet kupować części do rozpoczęcia jakiejkolwiek produkcji. Będzie używać pieniędzy tak długo jak tylko się da, aby utrzymać się na powierzchni, nigdy nie dostarczając obiecanego produktu.
Ostatecznie firma wydaje do reszty wszystkie pozyskane pieniądze i albo bankrutuje, albo pozyskuje do tego czasu inwestora, który finansuje tylko i wyłącznie zupełnie nowy model drukarki 3D, oferowany już w normalnej, rynkowej cenie. Koniec końców, tonąc w długach i zobowiązaniach, których nie jest w stanie zrealizować, firma kończy działalność w hańbie i potępieniu mediów społecznościowych.
Wciąż jest jednak miejsce na odrobinę optymizmu
Jest tylko jeden sposób na to aby uniknąć spirali śmierci: dopracować swój prototyp i sprzedawać go po odpowiednio wysokiej cenie. Unikać stretch goals, chyba że posiada się bardzo wysoki margines zysku na drukarce 3D. Dodatkowo należy posiadać zewnętrznego inwestora, który zapewni odpowiednie wsparcie na poziomie milionów dolarów. Branża druku 3D rozwija się zbyt szybko, aby nie posiadać takiego zabezpieczenia.
Widzę pięć typów firm jakie pojawiają się dziś na Kickstarterze z branży druku 3D:
- firmy, które chcą osiągnąć sukces rynkowy; są wystarczająco mądre, że wyceniają swój produkt z odpowiednio wysoką marżą, która pozwoli im przetrwać gdy osłabnie Kicstarterowa gorączka; tego typu firmy to wymierający gatunek…
- firmy, które posiadają już gotowy produkt i wykorzystują Kickstarter jako platformę marketingową; w wielu przypadkach są wspierane przez duże firmy i mają zabezpieczoną przyszłość; mogą sobie pozwolić na dowolne stretching goals, ponieważ mają odpowiednie wsparcie finansowe
- małe firmy, które chcą po prostu sprzedać swoją drukarkę 3D i nie mają żadnych wygórowanych ambicji; cena sprzedaży jest ustawiona tak, że firma pozostanie w dalszym ciągu niewielka; nie bawią się w stretch goals, prowadzą zwykły biznes i starają się przetrwać najlepiej jak potrafią; rzadko otrzymują dofinansowanie
- czwarty rodzaj firm próbuje stworzyć coś bardzo popularnego i sprzedać to po bardzo niskiej cenie; jest to bardzo ryzykowne i działa tylko w przypadku zebrania dużej ilości zamówień wartych minimum milion dolarów; firmy tego typu są jednak na tyle sprytne, że startują od razu z gotowym projektem urządzenia i mają zaplecze finansowe w postaci funduszu VC; często zdobywają dofinansowanie
- na koniec firmy oferujące gruszki na wierzbie, posiadające strategię „zebrać jak najwięcej pieniędzy – dokończymy projekt później„; te firmy to hańba dla całej branży – można je rozpoznać na kilometr; liczne stretch goals, krótkie terminy realizacji i brak informacji o produkcie; ku mojemu rozczarowaniu mają praktycznie 100% skuteczności przy pozyskiwaniu środków z Kickstartera często przekraczając wnioskowane minimum.
Konkluzja
Moja analiza zawiera mnóstwo przypuszczeń, lecz wyjaśniłem je w dość dokładny sposób. Zmiana poszczególnych wartości dla wynagrodzeń, kosztów produkcji, gwarancji będzie miała wpływ na wyniki końcowe, ale starałem się użyć bardzo konserwatywnych założeń. Oczywiście moja analiza stanowi tylko i wyłącznie moją własną opinię i przyznaję się do stronniczości i pesymizmu w formułowaniu wniosków, jakkolwiek nigdy nie napisałbym na ten temat tak wiele, gdybym nie przeanalizował tak wielu projektów Kickstarterowych, co do których mam uzasadnione podejrzenia, iż są oparte na kłamstwie.
Wierzę, że prawie wszyscy producenci tanich drukarek 3D na Kickstarterze popełniają błędy i pomyłki ze względu na niedoszacowanie kosztów w skalowaniu produkcji i wsparciu technicznym, które są krytyczne w przypadku firm wchodzących dopiero na rynek. Te błędy są jednak niewybaczalne w przypadku firm, które planują wejście na rynek z rozmachem i sprzedają po kilkaset urządzeń. Mając takie założenia powinny się najpierw odpowiednio do tego przygotować. Ich błędy i nieprzemyślane działania kosztują utratę pieniędzy setki tysięcy osób, które zamierzają dopiero rozpocząć swoją przygodę z drukiem 3D i kupują pierwszą w życiu drukarkę 3D.
Smuci mnie fakt, iż niektóre spośród najbardziej entuzjastycznie podchodzących do tematu druku 3D osób to te, które w pierwszej kolejności tracą pieniądze. Nie mają czasu ani wiedzy potrzebnej ku temu, aby rozpoznać kto podchodzi do biznesu uczciwie a kto nie, dając się ponieść hype`owi i emocjom związanym z drukiem 3D.
Firmy, który przekraczają punkt, z którego nie ma już odwrotu, zamiast przyznać się do tego, iż nie będą w stanie zrealizować zamówienia i oddać przynajmniej część pozyskanych środków, brną dalej w kłamstwa tracąc po drodze wszystkie pozyskane pieniądze. Ich krótkowzroczność pozostawia za sobą setki oszukanych i rozczarowanych klientów, którzy przeklinają branżę druku 3D.
- Autorem tekstu jest Daniel Brown i został on opublikowany po raz pierwszy na jego blogu: www.3dprototypesandmodels.com.au.
- Autorem tłumaczenia jest Paweł Ślusarczyk.
- Przetłumaczony tekst został opublikowany za wiedzą i zgodą autora.
- Chciałbym podziękować Łukaszowi Wardzińskiemu a.k.a. „Dziarskiemu„, prowadzącemu Tumbler`a Personal Factory za podesłanie linku do artykułu Daniela Browna.
Grafika: [1]
Wykresy są autorstwa Daniela Browna
