Pod koniec października zeszłego roku popełniłem artykuł nt. cen niskobudżetowych drukarek 3D. Opisywałem w nim firmy, które postanowiły walczyć o klienta jak najniższą ceną i popadły w szereg związanych z tym kłopotów. Później napisałem głośną i popularną „bajkę o zdolnym konstruktorze, co się na pieniądzach nie rozumiał„, opisującą perypetie pewnego producenta drukarek 3D, który zbyt nisko oszacował kwotę sprzedaży swojego urządzenia i tracił na tym pieniądze. Niestety zasięg CD3D jest wciąż niewielki i moje opinie są jak głos wołającego na puszczy – na forum MójRepRap.pl co chwila pojawiają się nowe osoby nawołujące do budowy ultra tanich drukarek 3D, postrzegając w tym wielki biznes i szansę zaistnienia w branży, a na świecie triumfy święci najprawdopodobniej najtańsza drukarka 3D w historii FDM – Micro. A przecież to wszystko jest z góry skazane na klęskę… Czy świat druku 3D oszalał, czy to tylko odosobnione przypadki?
Zacznijmy od tego jaki jest powód, dla którego niektórzy producenci drukarek 3D traktują niską cenę jako czynnik decydujący o powodzeniu sprzedaży ich urządzeń? W większości przypadków jest to brak innowacyjności oraz innego, lepszego pomysłu na wyróżnienie się spośród grona dziesiątek takich samych konstrukcji na rynku. W momencie gdy ich drukarka 3D jest oparta na tym samym open-source`owym rozwiązaniu, tej samej elektronice i softwarze jedyną istotną różnicą może być tylko cena. Temat ten opisywałem dość dokładnie w zeszłorocznym artykule na temat psucia rynku. Jest to charakterystyczne dla każdej nowo rodzącej się branży, że przyciąga do siebie wiele przypadkowych osób, które swoimi nieudolnymi działaniami zamiast ją rozwijać, szkodzą jej wprowadzając do obrotu sprzęt awaryjny, o podłej jakości wykonania.
Czy oznacza to zatem, że osoby produkujące i sprzedające tanie drukarki 3D z założenia chcą oszukać swoich klientów oferując im kiepski produkt? Wprost przeciwnie! Choć może wydać się to śmieszne i mało wiarygodne, to po lekturze kilku-kilkunastu wypowiedzi wyłania się ten sam obraz: domorosły konstruktor-amator pragnie stworzyć ultra tanie urządzenie przede wszystkim po to, aby jak najwięcej osób otrzymało możliwość wejścia do świata druku 3D, właśnie za pomocą ich przystępnej cenowo drukarki 3D. Wysoka cena urządzeń jest postrzegana przez nich jako kluczowa bariera powstrzymująca rzesze osób przed zakupem pierwszego urządzenia. Wierzą, że obniżając ją, uwolnią technologię dla mas i sprawią, że tak oczekiwana „nowa rewolucja przemysłowa” stanie się faktem.
Niestety popełniają już na wstępie cały szereg błędnych założeń…
Błędne założenie nr 1 – wszyscy ludzie chcą używać drukarek 3D
Kwestię tą poruszyłem już w tekście o latawcach, szybowcach i awionetkach. Drukarki 3D przez pierwszych 20 lat były używane przez wąsko wyspecjalizowane grupy osób – inżynierów, konstruktorów i projektantów. Korzystano z nich w branżach przemysłowych, produkcyjnych i ewentualnie architektonicznych. Gdy pod koniec lat 00-nych FDM trafił w ręce hakerów, hobbystów i pasjonatów nowych technologi, moda na druk 3D zaczęła się stopniowo rozlewać po całym świecie. Nie mniej jednak, w dalszym ciągu korzystają z nich dokładnie te same grupy osób co na początku… Coraz więcej osób kupuje drukarki 3D, ale wciąż są to osoby, które wiedzą do czego można je wykorzystać. Aby urządzenia drukujące w 3D stały się powszechne, muszą ich zacząć używać ludzie pokroju Kim Kardashian, Natalii Siwiec czy uczestników Warsaw Shore… To są niestety typowi odbiorcy masowi, którzy zagwarantują milionowe zamówienia na ten sprzęt na całym świecie. Nie potrzeba przeprowadzać drogich badań konsumenckich aby stwierdzić, iż nie jest to póki co właściwa grupa docelowa…
Drukarki 3D są na dzień dzisiejszy rozwiązaniem mocno niszowym, stargetowanym do wąskiej grupy odbiorców. Mimo najszczerszych chęci, żadnemu konstruktorowi nie uda się przekonać tzw. „zwykłych ludzi” do korzystania z dość skomplikowanych bądź co bądź urządzeń. Zwykli ludzie mają bardzo proste potrzeby i dość niewyszukane rozrywki. Podam przykład: jedną z najgorętszych obecnie aplikacji na świecie jest Snapchat – program pozwalający na robienie zdjęć smartfonem, przyozdabianiem ich jakimiś prostymi – prymitywnymi obrazkami i rozsyłaniem po znajomych. Jego kluczową zaletą jest to, że otrzymane zdjęcie znika bezpowrotnie po kilku sekundach od jego otrzymania. Dzięki temu rzesze ludzi – przede wszystkim nastolatków, nie musi się obawiać, iż przesłane, często kompromitujące ich zdjęcie zostanie wykorzystane w przyszłości bez ich wiedzy, przeciwko nim.
Osoby produkujące drukarki 3D mogłyby zadać bardzo słuszne pytanie: a czy nie wystarczy po prostu nie rozsyłać swoich głupich zdjęć po ludziach? Okazuje się, że jest to silniejsze niż zdrowy rozsądek, a aplikacja rozwiązująca ten problem została wyceniona przez Facebooka na 3 mld $, a Google chciało podobno zapłacić za nią nawet miliard więcej. Obydwie propozycje zostały przez twórców Snapchata odrzucone jako nie dość opłacalne… Czy widzicie już na czym polega problem? Klienci na tanie drukarki 3D to m.in. użytkownicy Snapchata – czy to jest WŁAŚCIWA grupa docelowa? Jeśli nie, to mam przykrą wiadomość – to jest właśnie NAJLICZNIEJSZA grupa odbiorców…
I nie pomoże tutaj ani edukacja ani uświadamianie czym jest druk 3D i jakie zalety ze sobą niesie. W dzisiejszych czasach ludzie chcą mieć wszystko szybko, tanio i w najwyższej jakości. Tych rzeczy drukarki 3D na chwilę obecną nie zapewniają.
Błędne założenie nr 2 – ludzie chcą tanich drukarek 3D
Założenie jest samo w sobie prawdziwe, tylko że niepełne. Owszem, jeżeli zwykli ludzie mieliby zacząć kupować masowo drukarki 3D, to nie mogą one kosztować po kilka tysięcy PLN. Masowa drukarka 3D musi kosztować tyle co zwykła drukarka do papieru z wyższej półki, a na pewno nie więcej niż laptop. Można zatem założyć, że cena masowej drukarki 3D powinna się zawierać w kwocie ok. 600 – 2000 PLN. Tyle tylko, że cena to nie wszystko… Jak napisałem powyżej – ludzie chcą rzeczy jak najtańszych, ale gwarantujących jak najwyższą jakość. Dlatego masowa drukarka 3D musi być tania, lecz równocześnie gwarantować poziom Up!`a, MakerBota czy Zortraxa. Tymczasem dziś w tej cenie (oczywiście w górnym przedziale) możemy kupić sobie co najwyżej taniego RepRapa do samodzielnego montażu. Bardzo mi przykro, ale ani MARK34 ani drewniana Prusa i3 z PJD – mimo, że z pewnością zapewniają swoim posiadaczom mnóstwo frajdy i spełniają pokładane w nich oczekiwania, nie są urządzeniami nadającymi się do masowej sprzedaży.
Nie muszę nikogo przekonywać, że na dzień dzisiejszy stworzenie i sprzedawanie drukarki 3D klasy Up!a za mniej niż 1000 PLN jest niemożliwe. O ile jeszcze jestem w stanie wyobrazić sobie, że Tiertime byłoby w stanie wypuścić swoją drukarkę 3D za 2-3 tysiące złotych, to z pewnością nie uda się to firmie dopiero co wchodzącej na rynek – a w przypadku jedno- lub kilkuosobowych działalności jest po prostu niemożliwe. Kluczem do sukcesu nie jest bowiem konstrukcja tylko software, elektronika, firmware i dopasowany filament. Nad każdym z tych elementów musi pracować zespół min. kilku wysoko wyspecjalizowanych osób. Na to potrzebne są pieniądze, które będą pozyskiwane z wysokiej marży na sprzedawanych urządzeniach.
Błędne założenie nr 3 – produkujemy i sprzedajemy tanio, a potem się zobaczy…
Kluczowym problemem osób pragnących stworzyć najtańszą drukarkę 3D jest skupianie się wyłącznie na kwestii produkcji pomijając zupełnie kwestie sprzedażowe. Osoby te znają się (w mniejszym lub większym stopniu) na konstruowaniu urządzeń i maszyn, nie mając za to kompletnie wiedzy na temat prowadzenia profesjonalnego biznesu jak również kwestii produkcji, zaopatrzenia, dystrybucji, czy obsługi pogwarancyjnej. Zakładają, że wystarczy tylko wygenerować duży popyt na własny produkt i odpowiednio wysoką sprzedaż, a reszta pójdzie jak z płatka. Niestety sprawy wyglądają o wiele gorzej – nie ma nic gorszego niż potrzeba szybkiego przeskalowania produkcji, czyli przejścia z 10-20 urządzeń miesięcznie na 100+… Dlatego właśnie tak wiele projektów z Kickstartera kończy się fiaskiem, a przynajmniej bardzo dużymi opóźnieniami w stosunku do początkowych założeń.
Na samym początku firmę tworzy grupka przyjaciół – zwykle 2-4 osoby, które poświęcają cały swój wolny czas na produkowanie urządzeń. Gdy ilość zamówień przekracza liczbę 10 – 15 wyprodukowanych drukarek 3D miesięcznie, ludzie ją tworzący decydują się na przejście na pełny etat. Jeżeli mają dużą marżę na urządzeniu wszystko przebiega w miarę spokojny sposób – większa sprzedaż generuje większe przychody, co pozwala z kolei na stopniowe zwiększanie zatrudnienia, większe nakłady na reklamę, poprawianie jakości obsługi klienta etc. oraz budowanie kanałów sprzedaży i sieci dystrybucji. Na początku trzeba zajmować się wszystkim samodzielnie – z czasem jak największa ilość obowiązków powinna być rozdzielana na inne osoby.
Jeżeli marża na urządzeniu jest mała, większa sprzedaż oznacza tylko kłopoty… Załóżmy, że mamy do czynienia z firmą produkującą i sprzedającą drukarki 3D za 2000 PLN brutto, czyli ok. 1600 PLN netto. Tworzą ją trzy osoby. Firma ma dość małą marżę na jednym urządzeniu, bo raptem 600 PLN netto. W początkowym okresie sprzedaje od 10 do 15 urządzeń miesięcznie, jej właściciele zarabiają zatem od 6000 do 9000 PLN, co daje im 2000 – 3000 PLN netto / msc. Osoby te są studentami, firma jest zarejestrowana na jednego z nich, mają zatem minimalne koszty własne, a dodatkowo nie mają naturalnych obciążeń w postaci rodziny, kredytów mieszkaniowych oraz wszystkich związanych z tym wydatków (np. państwowy żłobek dla dziecka to koszt ok. 300 PLN / msc.). Można zatem założyć, że dochód na poziomie 2000 – 3000 PLN / msc. stanowi dla nich całkiem rozsądny zarobek jak na początek działalności.
Problemy zaczynają się, gdy sprzedaż rośnie i zaczyna brakować rąk do pracy… Trzeba nie tylko zapewnić produkcję, lecz również:
- szybkie i sprawne zaopatrzenie się w komponenty do produkcji
- logistykę, czyli pakowanie drukarek 3D, zamawianie kurierów, wypełnianie listów przewozowych, wyjaśnianie ewentualnych reklamacji etc.
- prowadzenie sprzedaży i obsługę klienta
- obsługę serwisową, rozwiązywanie problemów z niedziałającymi drukarkami 3D, wymianę uszkodzonych komponentów na nowe czy ich naprawę
- marketing i promocję produktów
- badania i rozwój produkowanego urządzenia.
Gdy weźmiemy pod uwagę te wszystkie czynniki okaże się, że 600 PLN na 1 drukarce 3D to katastrofalnie mało… Tak naprawdę do każdego z w/w działów potrzeba zatrudnić oddzielną osobę, rozwijać trzeba również sam dział produkcji. Do tego dochodzi szereg kosztów stałych: pomieszczenia biurowe, produkcyjne i magazynowe, koszty obsługi księgowej, rachunki za prąd, telefon etc., itp….
Najgorsze jest jednak budowanie sieci dystrybucji. Firma musi pozyskać min. jednego dystrybutora, który w jej imieniu pozyska resellerów. Jeżeli zdecyduje się oddać na ten cel aż 40% swojego zarobku – czyli 200 PLN netto, to będzie to całkowita kwota jaką dystrybutorzy i resellerzy będą w stanie zarobić na sprzedaży ich jednej drukarki 3D. Oczywiście po tym jak się nią podzielą… Załóżmy teraz, że dystrybutor zostawi dla siebie większość tej kwoty, bo aż 150 PLN netto, to jeśli sprzeda 50 drukarek 3D w miesiącu – wyśmienity wynik jak na polskie warunki, wygeneruje dochód 7500 PLN. W tym samym czasie sama firma otrzyma z tego tytułu 20000 PLN – gdy odejmiemy od tego koszty stałe, pensje dla pracowników, ZUS, podatki, to okaże się dla założycieli firmy nie zostanie nic… Ewentualnie będą musieli się zadłużyć aby pokryć swoje zobowiązania, ponieważ nie ma szans na to, aby 20 tysięcy PLN wystarczyło na wszystkie w/w cele i zobowiązania.
Błędne założenie nr 4 – firmy oczekują tanich drukarek 3D
Skoro wiemy już, że zwykli ludzie nie będą na razie kupować drukarek 3D – a przynajmniej nie w takich ilościach aby zagwarantowało to byt firmy, może warto skoncentrować się na kliencie korporacyjnym? Nie wiemy jak potoczą się sprawy w przyszłości – czy drukarki 3D trafią jednak do domów, czy nie, spróbujmy zatem skierować naszą ofertę do naturalnych odbiorców tego typu urządzeń, czyli firm przemysłowych i produkcyjnych. Pytanie czy one faktycznie oczekują niskich cen?
Pierwsza podstawowa kwestia to to, że duże firmy mają dużo pieniędzy. Jeżeli nie decydują się na zakup usług lub rzeczy z powodu ceny, to nie dlatego, że ich na to nie stać, tylko że mają na ten cel ograniczony „budżet„. Podam przykład: ta sama firma produkcyjna wyda bez problemu 150 000 PLN na nową posadzkę w hali magazynowej, natomiast będzie negocjować do upadłego cenę strony internetowej dochodząc w końcu do kwoty 4000 PLN, nawet jeśli wiąże się to z wyborem gorszego dostawcy. Po prostu i w pierwszym i w drugim przypadku musiała zmieścić się w określonym budżecie.
Jeśli chodzi o maszyny sprawa wygląda inaczej – tutaj najważniejsza jest jakość, powtarzalność i awaryjność urządzenia oraz serwis i szybkość reakcji na zgłoszone usterki. Ważne jest również zapewnienie płynności w dostarczaniu materiałów eksploatacyjnych. Dlatego mając do wyboru firmę oferującą złożone i od razu gotowe do pracy urządzenie, a firmę oferującą RepRapa do samodzielnego montażu – to o ile nie będzie mieć ograniczeń budżetowych, zostanie wybrana pierwsza firma, nawet jeśli ich drukarka 3D będzie trzykrotnie droższa. Dlatego firma, która będzie dostarczać swój własny, sprawdzony filament zostanie wybrana nad tą, która powie, że można go kupić w dowolnym sklepie internetowym („tylko wie Pan, trzeba uważać na tą czy na tamtą firmę, bo oferują chłam i wam się głowica zapcha„).
Jeśli chodzi o klientów korporacyjnych, wojna cenowa jest bezzasadna. Jeżeli firma chce kupić niskobudżetową drukarkę 3D, to będzie dla niej bez znaczenia czy wada na ten cel 4000, 6000, czy 8000 PLN. To na co będzie zwracać uwagę to jakość wydruków próbnych, powtarzalność wydruków oraz serwis i wsparcie techniczne. Próba zdobycia tego typu klienta za pomocą super taniej drukarki 3D jest po prostu bezzasadne.
Czy tanich drukarek 3D nie będzie…?
Będą, tylko nie teraz. Tak jak miało to miejsce w przypadku komputerów, telefonów komórkowych oraz tradycyjnych drukarek do papieru, również ceny drukarek 3D będą sukcesywnie spadać. Po prostu na dzień dzisiejszy próby przyspieszania tego procesu – szczególnie w wykonaniu małych, kilkuosobowych firm jest z góry skazane na porażkę. Zapewnić to mogą tylko duże firmy posiadające odpowiednie zasoby finansowe, gotowe rozwiązania techniczne oraz zaplecze infrastrukturalne i osobowe. To się wydarzy – prędzej czy później, w takiej lub innej formie. Po prostu jeszcze nie dziś – na razie jesteśmy na początku tej drogi.
